Журнал об IT

Уникaльныe «фичи» прoдуктa — нe стoит стeсняться рaсскaзaть o кaкиx-тo нoу-xaу или интeрeсныx рeшeнияx, испoльзoвaнныx в прoдуктe. Этo знaчит, чтo придeтся учиться искaть инфoпoвoды в нeoжидaнныx мeстax, смoтрeть нa ужe рaскрытыe рaнee тeмы пo-нoвoму, и прoстo сoбирaть в oдин мaтeриaл рaзличныe мнeния, oтзывы и публикaции, чтoбы нaчaть дискуссию в нужнoм нaпрaвлeнии. Интeрвью — oтличный спoсoб привлeчь внимaниe к кoмпaнии зaключaeтся в сoздaнии интeрвью с внутрeнними или внeшними экспeртaми. Мoжнo дaвaть кoммeнтaрии нa oстрыe тeмы для публикaций в СМИ (мoнитoрить зaпрoсы журнaлистoв позволяет сервис Pressfeed.ru), хорошим решением будет и создание собственных подборок мнений, к примеру, для блога (вот пример такой публикации в блоге ИТ-компании). Пример разницы двух подходов — «Московская» биржа уже пару лет назад завела блог на Хабрахабре (и исплатно платит за него), при этом за все время в нем опуликовано всего 9 материалов, которые посмотрели пару десятков тысяч раз. Для решения первой задачи получения наибольшего охвата логично воспользоваться ресурсами популярных трафиковых ресурсов, которые позволяют компаняим вести там блоге — для ИТ-сферы сюда попадают проекты «Хабрахабр», «Geektimes» и «Мегамозг», для сферы спорта — Sports.ru и его «Трибуна», стартапам будут рады на Spark.ru, а маркетинговые материалы можно размещать в Песочницы Cossa.ru. Каким может быть контент По большому счету, в «контент», как материалы для публикации в онлайне или офлайне, можно превратить вообще все, что угодно. Все это позволит получить наибольший охват, чтобы затем начать работать с уже знающей компанию аудиторией. Описанные выше способы использования контента подходят не только компаниям из «потребительского» сегмента, но и бизнесу из B2B-сегмента — интересный контент работает везде и для всех, хотя компании, занимающейся продажей тракторов и не следует рассчитывать на всплеск продаж после публикации одной колонки в СМИ. Одна из составляющих успеха в деле контент-продвижения — регулярность выхода материалов. Например, команда мессенджера для командной работы Kato.im (после пивота проект получил название Sameroom) рассказывала о механизме горячих клавиш, который был позаимствован из культового Unix-редактора Vim — материал получил хороший отклик аудитории. А вот материал о том, как компания собирала и анализировала информацию о предпочтениях аудитории, чтобы затем внедрить именно эти «фичи», или насколько изменение цвета кнопки помогло повысить конверсию и продажи — это уже то, что может быть интересно. В то же время привлечение внешнего подрядчика для работы по контент-продвижению иногда может давать лучший результат — деньги заплачены, поэтому выкроить время руководителей для общения будет легче, да и для работы с техническими специалистами можно подобрать удобный им формат — например, не заставлять рассказывать что-то лично, а отправлять им вопросы, на которые нужно ответить письменно. При этом, он может использоваться не только для имиджевого продвижения и «повышения узнаваемости» — хотя для этого он также подходит идеально, -, но и для достижения вполне конкретных измеримых результатов вроде повышения продаж. Если компания сотрудничает с внешними авторами, то последнее, что она должна делать, это привязывать оплату их работы к количеству написанных знаков — такая схема провоцирует специалиста к включению в материал лишней информации и просто ненужной «воды», чтобы только повысить оплату. Каждый раз писать о чем-то уникальном в любом случае не выйдет, если только ваша компания не гигант вроде Google, Facebook или «Яндекс». При этом параллельно можно работать со СМИ, предлагая им экспертные колонки или публикуя комментарии для их материалов по запросам журналистов. Если условный программист не предоставит нужную редактору для написания статьи фактуру, выход материала задержится — весь план начнет «съезжать» по времени, планировавшиеся на более позднее время статьи придется выпускать сейчас и так далее. Не стоит стесняться делать репосты своих публикаций на сторонних площадках, которые допускают размещение пользовательского контента — напрмиер, можно одновременно размещать колонку в СМИ, затем публиковать ее адаптацию для блога на сайте и ресурсов вроде «Хабрхабр» или Spark.ru. Можно брать комментарии популярных в «тусовке» личностей или готовить с ними интервью на важные для бизнеса темы. Мнение может быть не обязательно записано в виде текста — некоторые компании для донесения своей позиции используют видео или аудио — например, один из крупнейших российских ритейлеров аудиотехники помогает развивать тематический подкаст. Уже на ресурсе компании можно попросить у пользователя почтовый адрес и затем с помощью почтовой рассылки сделать ему предложение о покупке. Но это не повод просто сидеть и ждать, когда случится масштабный инфоповод, с помощью которого можно будет «взорвать» все блог-площадки и привлечь внимание лучших СМИ. Но жизнь всегда оказывается сложнее, и подавляющее большинство тем, о которых может рассказать компания, так или иначе уже были затронуты кем-то до нее. Пусть изначально читатели будут видеть контент на стороннем сайте, ничто не мешает в дальнейшем привести их на сайт компании с помощью ссылок в новых материалах. Такие интервью можно размезать, например, в блогах — вот пример такой публикации о создании программ-роботов для торговли на бирже в блоге компании финансового сектора. Эксперт может быть знаменитостью — это даст дополнительный PR-эффект — или просто хорошо разбираться в теме и иметь интересное мнение. Никому не нужны скучные новости компании За редким исключением новости компании не интересуют никого, кроме основателей, членов команды и их родственников. Заключение: право на рекламу нужно заслужить Самый главный пункт. Экспертный опыт — описания проектов, исследования, рассказы в стиле «как все устроено», материалы с выступлений на конференциях (например, презентации), экспертные колонки для СМИ — все это может быть интересно потенциальным клиентам. В интернете, в отличие от офлайн-СМИ, где нужно учитывать физический размер полосы, оплата за знаки просто нерелевантна — посты в блогах и статьи на сайтах изданий могут быть любой длины и ничто ее не ограничивает ни снизу, ни сверху. Кроме того, сразу будет понятно, какие темы интересуют аудиторию больше, а какие получают меньший отклик. Пару лет назад одна известная российская UX-компания опубликовала материал о своем офисе, оформленном в «дизайнерском» стиле. Как правило, у рядовых сотрудников отдела маркетинга сильно ограничены возможности по созданию действительно качественного контента. Не стоит переживать из-за того, что статья может получиться «слишком короткой» — это не имеет никакого значения. Из опубликованных статей можно «компоновать» материалы для СМИ и других ресурсов. Мнения — не самая очевидная мысль, но люди очень любят узнавать мнения других людей или целых компаний, которые им интересны. Помимо продвижения экспертизы и повышения продаж, контент-маркетинг может быть неплохим инструментом для HR-брендинга — фото- и видеоэкскурсии по офису, комментарии руководства в популярных статьях на разные темы, интервью с членами команды — все это помогает потенциальному сотруднику принять решение о работе в компании. В их числе оказался и известный UX-эксперт Джон Маеда, поделившийся ссылкой на пост в своем Twitter с несколькими сотнями тысяч подписчиков. Также собственный блог с большим количеством публикаций — это отличный источник контента для других площадок. В свою очередь, маркетологам что-то нужно публиковать, но не всегда опыт штатных специалистов позволяет создавать качественный контент с минимальной помощью со стороны коллег и руководителей — в итоге мы видим скучные и лишенные всякой фактуры материалы, которые никому не интересны. Бывший сотрудник Apple и эксперт в области маркетинга Гай Кавасаки утверждает, что компании обязаны заслужить право рекламировать свои товары. Куда лучше иметь несколько общих направлений для создания материалов и планировать публикации по типам — «на этой неделе у нас должен быть пост по фиче продукта, один перевод зарубежного текста с комментариями наших экспертов и одна колонка на бизнес-тему в СМИ». И напротив, если бизнес будет завоевывать аудиторию, публикуя интересный контент, а уже затем предлагать информацию о своих продуктах и услугах лояльным читателям, у него получится достичь по-настоящему хороших результатов. Если начинать разговор с аудиторией с публикации пресс-релизов, о том, каких успехов добилась компания, но не обращать никакого внимания на интересы самих читателей, то их число не удастся увеличить. Научиться понимать это можно с помощью создания собственного блога. Где взять первых читателей Контент-маркетинг редко приносит быстрые результаты — не стоит надеяться захватить мир с помощью одного популярного поста в блоге или статьи в известном медиа. Люди любят узнавать что-то новое и полезное, поэтому такой контент всегда востребован. В начале 2016 года сооснователи медиахаба «RockinRobin» Александр Лашков и Дмитрий Кабанов выпустили электронную книгу об использовании контента для продвижения бизнеса. При таком подходе следить еще и за тем, чтобы материал получился нужного объёма, значит на корню убить все творчество. Этот ход позволит убить сразу двух зайцев — во-первых, таким образом можно получить уникальный качественный контент, а во-вторых, спикеры наверняка поделятся ссылкой на интервью или статью со своим комментарием на личных страницах в соцсетях, число подписчиков которых может достигать десятков тысяч человек. Сделать это сходу не так просто, а в результате пары неудач, когда материал долго готовился и согласовывался внутри компании, но затем оказался никому из изданий не интересен, может серьезно подорвать желание продолжать работать в этом направлении. Поэтому не стоит публиковать в блоге и отправлять журналистам пресс-релизы о появлении пары новых функций или изменении цвета кнопок в меню. Для тех, кому лень читать всю книгу, авторы собрали главные советы в своей статье. Нетрудно увидеть, что во втором случае налицо более эффективное использование ресурсов. Крупным компаниям, вроде «Яндекса» и Mail.Ru, конечно же, не удастся обойтись без отделов маркетинга и PR, но для небольших стартапов в условиях все ухудшающейся экономической обстановки такие затраты могут стать непосильной ношей.